美妆是时尚行业中消费频次高且更新迭代快的品类，近年来国内美妆行业的增长速度也是高飞猛进。以花西子为代表的国货美妆多种多样本土内容营销策略，逐渐吸引到市场的注意力和同类型品牌的竞相模仿。

研究国内美妆品牌内容营销的目的，不只是为了追求学术理论库的完善。对花西子内容共创等一系列策略进行系统研究，也是希望为美妆以及其他本土品牌在未来几年进行营销策略布局时提供一定的案例支持和借鉴意义。

一、解决方案——以用户为中心

花西子作为第一个在美妆品牌中使用“用户共创”营销手段的品牌，每个新品在推出前都会经过大量新品体验官的多次盲测、体验，根据每个消费者的反馈报告进行迭代更新。这也逐步形成了花西子爆品路径的第一步：品质为王，对话用户；慢工雕琢，快速迭代，保证每次产品上新时都能精准抓住用户的需求，从而获得不错的口碑。

2017年，花西子的初代产品“螺黛生花眉笔”从出生到现在已经升级进化了四个版本，升级中的迭代意见就来自品牌成百上千体验官的试用报告反馈。

2021年3月，在“新品体验官”项目的基础上，品牌小程序新增了名为“邀卿共创西子好物”的活动入口，邀请用户写下想要花西子推出的新品和周边，例如联名古风扇子、冰箱贴、油纸伞等心愿。经过官方审核后展示在花西子小程序首页，点赞最多的用户还会得到官方奖励，活动上线一周已经收获千条用户建议。

二、价值——塑造品牌形象

2018年以来，随着国力强大和民族自豪感的提升，国风逐渐成为一个充满了增长潜力的垂直圈层。消费者年龄层逐渐年轻化，年轻人崇尚个性消费，希望寻求一个相对应的品牌，表达自己的兴趣和身份。

花西子锚定z时代年轻消费者，品牌成立之初就定位东方美学，圈定的就是古风消费圈。从产品设计到品牌符号以及文案策划等，都力在打造一个纯国风的美妆品牌，牢牢把控垂直古风圈层，满足古风人群对品牌的追求。因此也在成立初期，收集到小众圈层的粉丝，消费者的忠诚度和品牌复购率也随之提高。

在定位目标客群的人物画像并获取到他们的个性化需求之后，品牌内容营销的下一步是将产品信息、品牌价值观和品牌故事相结合，用多样化的故事讲述方式个性化地传递给消费者，由此可以看出，产品是消费者接触品牌的首要路径。

在产品的外观、文案及研发上，花西子也以“花”为聚焦。据官网显示，花西子复用唐朝宫廷美容秘方，散粉以蚕丝粉、桃花和珍珠粉为主要成分；气垫添加白睡莲、芍药、山茶花精华等。每款产品背后都有完整故事支撑，这些典故上如唐朝宫廷太平公主的桃花膏、慈禧太后的养颜霜，向下延伸到三国制墨世家，时刻强调品牌东方美学带来的荣誉感。

但花西子没有止步于此，在成功圈定国风圈的忠实粉丝后，花西子升级路线开始与其它圈层的品牌跨界联名，并顺利出圈。在各大时装周上，花西子还与本土年轻的原创国风设计师品牌合作，推出系列限定手包和汉服时装，以东方风格为母命题，宣传品牌文化，通过联名出圈抓住不同小众圈层的彩妆爱好者。

三、接触——在数字媒体触达用户

在注重眼球效应，追求新意热点的短视频平台，花西子会针对主推爆品，在官方号主打网红、情感和剧情等小视频，稳定每周投放。在老铁带货的快手平台上，花西子则是寻找头部主播进行口红试色、开箱测评等内容投放，针对不同人群投放个性化内容。

在种草平台小红书花西子会发布产品详情、使用教程和体验评价；投放频次与产品推新频率温和，每个新品的宣传期为一个半月左右。为了使用户种草笔记更有吸引力，花西子对笔记内容的原创要求极高，几乎没有完全一样的的内容。

2020年后旬，是花西子品牌升级的阶段，品牌开始投放线下媒体例如分众传媒，进一步扩大传播广度。电梯里超模杜鹃主演的花西子空气蜜粉广告，反复强调品牌调性：东方彩妆、以花养妆，简单明了地向写字楼白领传达品牌风格和调性。

值得注意的是，尽管花西子在不同平台发布的内容类型不同，但同一平台的内容发布频率都十分稳定，并且是持续不断的，质量水平和互动数据也保持相对恒定。当品牌发布内容的节奏和水平保持在一个固定的水平线上，更有利于给受众培养有规律，有上瘾性的阅读习惯，这就是增强用户粘性的开始。

四、教育——承诺品牌会变得更好

2020年6月推出品牌同名音乐MV，由周深演唱、杜鹃出镜，从词、曲、器、声、意境等方面，全面塑造了花西子的东方印记。在此次MV的传播过程中，花西子还以官方媒体为主阵地向外普及东方音乐文化的知识，从而强化自身东方美学的品牌标签，并通过抽奖互动等方式，让观望者参与到东方之音的传承中。

2020年花西子主推的苗银系列，开展了一系列针对苗族非遗文化保护的活动。不仅邀请李佳琦为主持人，还与人民日报合作拍摄了《非一般非遗》的纪录片，对非遗文化苗族银饰进行记录和传播。

除了线上宣传，线下花西子也积极开展公益活动：品牌耗时两年实践策划，和中国扶贫基金会推进“苗族女童助学计划”项目。在活动期间每1份苗族印象限定礼盒的销售额中，都会抽出10元捐助给苗族贫困女童，为她们的学业提供资金，帮助消费者通过品牌达到让社会变得更好的心愿。

2020年抗疫后期，花西子积极捐赠消毒用品、口罩并在全国范围内采集来自其它地区人民对湖北朋友的祝福语，制作成卡片，并放入“平安福袋”一齐包装在发往湖北的包裹中。增加品牌与用户的情感关系，让疫情区和非疫情区的用户通过品牌联结，放大UGC的声量，并不断产生内容裂变。

五、总结

新商业环境下，人们对美妆产品的消费从不仅仅停留在对色彩、持久度等产品功效的追求上，更是在表达自己对美的意见和追求，并希望获得同圈层消费者的认同，进而获得满足感与归属感。本文对本土品牌内容营销的研究，也在强调品牌硬实力与软营销双管齐下的必要性，为品牌规划整体布局提供更大的发挥空间，也为其营销战略的制定提供可借鉴的依据，进而发挥作用。